«В СССР секса нет», — заметила одна из участниц телемоста Ленинград — Бостон, прошедшего в 1986 году. Точно так же можно сказать о том, что в СССР не было и рекламы. Но оба эти высказывания окажутся ложными. Да, тема секса была табуирована. Не было и коммерческой рекламы, распространённой в капиталистических странах. Однако реклама в СССР была — просто служила другим целям. Автомобили, соковыжималки, шоколад, лимонады, часы — на экранах телевизоров транслировали достижения отечественной промышленности, созданные по заказу государства.
Что происходило на «рынке» рекламы в Советском Союзе и для чего её делали в стране, где отсутствовали конкуренция и предпринимательство, рассказывает Данил Зиндуль.
Реклама началась с пропаганды
После революций и Гражданской войны страна оказалась в упадке, но на месте небывалого запустения развивались новые форматы культуры. Например, осенью 1919 года возникли «Окна РОСТА» — просветительско-пропагандистский проект, в котором участвовали Михаил Черемных, Владимир Маяковский, Дмитрий Моор, Иван Малютин, Лев Бродаты и другие. Графики и иллюстраторы-сатирики хлёстко обличали противников советской власти и высмеивали злободневные сюжеты. Яркая визуальная подача в сочетании со стихами и частушками делала плакаты узнаваемыми и комплементарными для публики. Так, советских граждан всегда изображали грамотными, умелыми и трудолюбивыми, а их оппонентов — неизменно ленивыми, хитрыми или недалёкими.
В годы НЭПа советская власть временно разрешило предпринимательство и частную инициативу, чтобы быстрее восстановить экономику. «Окна РОСТА» подключились к новым задачам и занимались не только пропагандой, но и рекламой: писали на заказ плакаты для Резинотреста, Табакотреста, Моссельпрома и ГУМа.
В 1920‑е годы реклама приобрела определённую форму, которая почти не менялась на протяжении всего существования советской рекламной школы. На плакатах и в роликах использовали понятные слоганы, реклама не продвигала имени производителя (производства были государственными и не нуждались в узнаваемости) и показывала лучшие стороны товара (что справедливо для любой рекламы). Как правило, на плакатах и видео размещались призывы к действию в повелительном наклонении: «пейте», «покупайте», «храните», «летайте».
В СССР не существовало конкуренции, потому что заказчик и производитель был один — государство. Но какой тогда смысл в рекламе, если количество товаров и услуг ограничено и произведены они государством?
Во-первых, реклама успокаивала зрителей: в роликах показывали, что в стране достаточно продуктов и других товаров, которые не хуже западных. Во-вторых, реклама была нацелена и на внешний рынок. Тщательно срежиссированные видеоролики содержали негласный посыл для Запада: «Смотрите, как мы можем и чего мы добились!» При помощи рекламы СССР стремился создать образ отечественных товаров как некоего национального достояния.
Советская реклама не перенимала зарубежный опыт. Иностранные учебники по маркетингу попадали в Союз, но власти ограничивали доступ к ним, понимая, что реклама — серьёзный элемент воздействия и благодаря ей возможно сформировать общественное сознание. Вероятно, руководители партии не хотели, чтобы потребление становилось основной мотивацией к труду и другим видам деятельности, ведь «буржуазный» стиль жизни противоречил унификации жизни и коллективному духу.
В конце 1950‑х — начале 1960‑х годов покупательная способность людей росла вместе с увеличением темпов экономики. С каждым годом производились новые товары — продукцию нужно было продвигать. Чаще всего рекламу заказывали отделы информации министерств. Чтобы упростить создание и показ рекламы, власти учредили новые организации:
- «Внешторгреклама» для продвижения товаров на внешнем рынке;
- «Главторгреклама»;
- «Союзторгреклама» — самая крупная организация, которая занималась рекламой товаров, выпуском пособий, проведением семинаров по повышению квалификации работников.
Для координации их действий в 1971 году создали Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР.
В том же году начал выходить ежеквартальный бюллетень «ВТР — новости рекламы» (ВТР — «Внешторгреклама»). Он издавался под грифом «для служебного пользования» и был доступен лишь немногим партийным работникам.
Основатель одного из первых рекламных агентств в мире Дэвид Огилви отзывался о системе советской рекламы так:
«…Помимо кампаний, направленных на благие цели, например на борьбу с алкоголизмом, в Советском Союзе практически не существовало рекламы, хотя иностранным компаниям было разрешено рекламировать свои промышленные товары. Существовало даже государственное агентство, сотрудники которого отличались вежливостью, всегда были готовы помочь».
Видеореклама в СССР
Первый рекламный видеоролик, сделанный в Советском Союзе, назывался «Поющая кукуруза» и был связан с хрущёвской кукурузной эпопеей. Рекламу заказало министерство торговли, в ней снялся народный артист СССР Иван Рыжов, внешне очень похожий на Никиту Хрущёва. В видеомюзикле говорящие кукурузные початки «с Кубани» просят весёлого повара подавать их в меню заведений.
Советские создатели рекламы делали ролики под запросы промышленности. Например, когда выходила новая модель автомобиля, продвигали её, когда же ленинградские технологи разрабатывали новый шоколад на фабрике «Крупской», нужно было рекламировать его. Зачастую власти действовали вслепую, потому что не могли с уверенностью сказать, будут ли потребители брать товар и сможет ли промышленность удовлетворить весь спрос. Так произошло в случае с автомобилем «Запорожец».
В 1966 году на экраны вышел проморолик, представляющий новую модель «Запорожца». Ведущий Игорь Кириллов подробно описывает преимущества автомобиля:
«По сравнению со старыми моделями усовершенствована подвеска, багажник стал просторнее и удобнее».
На примере одного автомобиля видео показывает, насколько успешен весь советский автопром. Другой герой ролика, директор магазина автомобилей Василий Осипов сообщает, что в год планируется выпускать по 700–800 тысяч авто. Вместе с этим он объясняет, как советские граждане покупают автомобили — записываются на получение, затем ждут свою очередь и только потом получают машину. Цель этого видеоролика была не в том, чтобы продать новую модель как можно быстрее, а скорее в том, чтобы просто рассказать о ней и показать в действии.
Воплощение мечты о красивом интерьере показывал другой рекламный ролик — «Продажа мебели по образцам». Молодая семья сидит в новой квартире, и вдруг перед ними появляется красивая мебель: большая стенка, софа, стол и стулья… К концу видео квартира преображается — и без каких-либо усилий для хозяев. Между тем приобрести мебель было немногим проще, чем автомобиль, — приходилось ждать своей очереди.
В рекламе мебели по образцам снялись начинающие актёры Михаил Боярский и Людмила Сенчина. Боярский получил десять рублей за съёмки, но ролик не вышел: редакторам не понравилась причёска актёра. Боярский так описывал свой первый рекламный опыт:
«Я даже толком ничего и не понял. Попросили подойти в перерыв, минут на 20. Да в те годы и понятия „реклама“ не было: просто рядовой госзаказ для предприятия. Снимали даже без режиссёра: только я, девушка с параллельного курса и оператор. Но я заказчикам не очень понравился — волосы слишком длинные были. Но менять ничего не стали. Такой опыт у меня был впервые, и больше таких ошибок я не совершал».
Многие известные и только набиравшие популярность актёры снимались в советской рекламе: платили им столько же, сколько они получали за съёмочные дни, а работы было значительно меньше. Актриса Елена Драпеко за день съёмок в рекламе металлического конструктора получила 16 рублей 50 копеек — дневной гонорар. Но актёры всё же мечтали о настоящих ролях, а не о рекламных халтурах. Драпеко признавалась:
«Сниматься в рекламе для нас тогда было не почётно. Считалось, что почётными являются главные роли в художественных фильмах. А это простенькая история, которая не требовала особенных творческих усилий».
В 70–80‑е годы наметился подъём телевизионной рекламы. Ролики стали показывать чаще и больше. Среди прочего, это было связано с увеличением числа организаций и павильонов, где создавали рекламу. В 1967 году в СССР была одна студия «Эстонский рекламофильм», на постоянной основе занимавшаяся производством кино- и телерекламы. В 70‑е годы качественные ролики уже снимали в Ленинграде на «Студии документальных фильмов», а в 1984 и 1987 годах проходили всесоюзные конкурсы рекламных фильмов.
Ключевое отличие советской рекламы от западной — отсутствие понятия «цены эфирного времени». В Европе и США показ 30-секундного видео стоил тысячи долларов. В СССР могли крутить целые короткометражные рекламные фильмы, так как телеканалы не зарабатывали на рекламе. К примеру, можно вспомнить десятиминутный ролик Госстрахования «32 неожиданности».
В нём снялись Сергей Филиппов и Нина Агапова, известные по ролям Кисы Воробьянинова из «12 стульев» и парикмахерши Зинули из фильма «По семейным обстоятельствам». Основная мысль фильма — нужно страховать квартиру в Госстраховании, «ведь, оказывается, многие так поступают». Этот ролик можно назвать одним из первых нативных видео: мысли о пользе страхования транслируются не прямо, а мягко скрываются внутри интересного повествования.
В 1972 году прошла презентация одного из первых рекламных видеороликов, созданных для широкой публики. Рекламу шоколада, снятую Никитой Михалковым на Ленинградской киностудии документальных фильмов, крутили перед сеансами в кинотеатрах. Этот ролик положило начало истории массовой рекламы на телевидении в СССР. К сожалению, видео не сохранилось, о нём остались лишь воспоминания. Сергей Бондарчук, тогда художественный руководитель объединения рекламных фильмов Ленинградской студии кинохроники, описал работу так:
«Первый рекламный ролик сняли в Ленинграде аккурат 1 апреля 1972 года. Гражданам Страны Советов предлагали отведать только появившийся воздушный шоколад. Сценарий этой рекламы писал сам Никита Михалков. За что и получил 200 рублей».
Ещё один пример — реклама химчистки ковров. Здесь комически обыгрывается образ выбивальщиков пыли в противогазах. В противопоставление им показано решение отдать ковры в химчистку, где специальная машина «не только вычистит ваш ковёр, но и вернёт ему первоначальную красоту». Главную роль сыграл актёр Виктор Ильичёв, известный по главной роли в фильме «Личная жизнь Кузяева Валентина».
Другая юмористическая реклама рассказывает о магнитофоне «Спутник-403». Молодой человек исполняет песню Валерия Ободзинского «Вечная весна» под окном девушки. Однако поёт он под фонограмму магнитофона. Рекламщики остроумно показали все сильные стороны устройства: громкость и компактность. А заодно посмеялись над молодыми людьми, которые готовы обмануть, чтобы произвести хорошее впечатление.
На телевидении показывали рекламу известных и сейчас на постсоветском пространстве сыров «Дружба». Ролик с участием заслуженного артиста Евгения Тиличеева появился на экранах в середине 80‑х. Тиличеев в роли старика Хоттабыча — он играл джинна в одноимённом фильме — колдует, и на столе появляется множество блюд из плавленых сыров:
«Из плавленых сыров действительно можно приготовить и салаты, и первые, и вторые блюда, и даже десерт».
В 1985 году вышел ролик про газированный напиток «Байкал». В рекламе неудачливый путешественник опаздывает на поезд. Он засматривается на окно, в котором видит соблазнительные бутылки «Байкала». Состав отправляется. «Байкал» «придаёт новые силы», даже учитывая, что герой только смотрит на бутылку с напитком. В рекламе снялся народный артист СССР Вячеслав Невинный, сыгравший фактурную роль брата Горбушкиной в кинофильме «Не может быть!», а также воплотивший образ космического пирата в картине «Гостья из будущего».
Для рекламы кварцевых часов «Чайка» сценаристы придумали занятную историю. Три товарища-охотника сидят, один рассказывает, как оставил часы в лесу, а затем нашёл их через год, так что даже не пришлось их подводить. Фантазия или всё же нет? Узнать это получится только после покупки часов. Наивная искренность, с которой говорит герой Михаила Светина, и создаёт нужный эффект убедительности рассказа.
К рекламе в СССР подходили творчески, однако в её существовании был один глобальный парадокс. Если западная реклама зачастую должна была «заставить» покупателей захотеть товар, то советская, как правило, показывала то, что многие и так хотели приобрести, но не могли позволить себе по разным причинам.
К примеру, реклама «Аэрофлота», песню для которой исполнил Лев Лещенко. Слогана гласил: «Летайте самолётами „Аэрофлота“!», — а других авиакомпаний в стране просто не было. Впрочем, дело не только в отсутствии конкуренции — возможно, авиаперелёты рекламировали как более комфортную и быструю альтернативу поезду. Однако из-за высокой цены билеты на самолёт были недоступны большинству людей. Цена напрямую зависела от расстояния и складывалась из расчёта две-три копейки за километр. Поэтому самыми дорогими оказывались билеты на Дальний Восток — в 1970‑е годы улететь туда из столицы можно было за 120 рублей при средней зарплате в 143 рубля.
В конце 80‑х реклама становится более открытой и свободной. Появляются ролики, продвигающие иностранные бренды. Была снята реклама «Пепси», который производился в Ташкенте с 1988 года.
Товар был в дефиците, и стеклянная бутылочка «Пепси» продавалась далеко не везде. Возможно, таким образом правительство Горбачёва хотело показать, что западная культура снова не под запретом и теперь можно то, что было раньше нельзя.
Обратная сторона рекламы
В Советском Союзе существовал стереотип: хороший товар не нуждается в рекламе. Ключевым вопросом чаще всего было не «что купить?», а «как достать?». Товары «выбрасывали», то есть сотрудники магазинов неожиданно выставляли продукцию на прилавки в конце месяца для выполнения плана. Или же человек получал товар «по блату» — по знакомству или протекции высокого руководителя.
Реклама в СССР, как и секс, конечно же, была, но снимали её не для того, чтобы продать товар, а совсем с другими целями — проинформировать о достижениях советской промышленности и собственных граждан, и иностранцев.
Читайте также «Образ будущего в журнале „Техника — молодёжи“ в 1930–50‑е годы».
