Реклама и дефицит. Как в СССР продвигали товары

«В СССР сек­са нет», — заме­ти­ла одна из участ­ниц теле­мо­ста Ленин­град — Бостон, про­шед­ше­го в 1986 году. Точ­но так же мож­но ска­зать о том, что в СССР не было и рекла­мы. Но оба эти выска­зы­ва­ния ока­жут­ся лож­ны­ми. Да, тема сек­са была табу­и­ро­ва­на. Не было и ком­мер­че­ской рекла­мы, рас­про­стра­нён­ной в капи­та­ли­сти­че­ских стра­нах. Одна­ко рекла­ма в СССР была — про­сто слу­жи­ла дру­гим целям. Авто­мо­би­ли, соко­вы­жи­мал­ки, шоко­лад, лимо­на­ды, часы — на экра­нах теле­ви­зо­ров транс­ли­ро­ва­ли дости­же­ния оте­че­ствен­ной про­мыш­лен­но­сти, создан­ные по зака­зу государства.

Что про­ис­хо­ди­ло на «рын­ке» рекла­мы в Совет­ском Сою­зе и для чего её дела­ли в стране, где отсут­ство­ва­ли кон­ку­рен­ция и пред­при­ни­ма­тель­ство, рас­ска­зы­ва­ет Данил Зиндуль.


Реклама началась с пропаганды

После рево­лю­ций и Граж­дан­ской вой­ны стра­на ока­за­лась в упад­ке, но на месте небы­ва­ло­го запу­сте­ния раз­ви­ва­лись новые фор­ма­ты куль­ту­ры. Напри­мер, осе­нью 1919 года воз­ник­ли «Окна РОСТА» — про­све­ти­тель­ско-про­па­ган­дист­ский про­ект, в кото­ром участ­во­ва­ли Миха­ил Черем­ных, Вла­ди­мир Мая­ков­ский, Дмит­рий Моор, Иван Малю­тин, Лев Бро­да­ты и дру­гие. Гра­фи­ки и иллю­стра­то­ры-сати­ри­ки хлёст­ко обли­ча­ли про­тив­ни­ков совет­ской вла­сти и высме­и­ва­ли зло­бо­днев­ные сюже­ты. Яркая визу­аль­ная пода­ча в соче­та­нии со сти­ха­ми и частуш­ка­ми дела­ла пла­ка­ты узна­ва­е­мы­ми и ком­пле­мен­тар­ны­ми для пуб­ли­ки. Так, совет­ских граж­дан все­гда изоб­ра­жа­ли гра­мот­ны­ми, уме­лы­ми и тру­до­лю­би­вы­ми, а их оппо­нен­тов — неиз­мен­но лени­вы­ми, хит­ры­ми или недалёкими.

В годы НЭПа совет­ская власть вре­мен­но раз­ре­ши­ло пред­при­ни­ма­тель­ство и част­ную ини­ци­а­ти­ву, что­бы быст­рее вос­ста­но­вить эко­но­ми­ку. «Окна РОСТА» под­клю­чи­лись к новым зада­чам и зани­ма­лись не толь­ко про­па­ган­дой, но и рекла­мой: писа­ли на заказ пла­ка­ты для Рези­но­т­ре­ста, Таба­ко­т­ре­ста, Мос­сель­про­ма и ГУМа.

Реклам­ные «Окна РОСТА»

В 1920‑е годы рекла­ма при­об­ре­ла опре­де­лён­ную фор­му, кото­рая почти не меня­лась на про­тя­же­нии все­го суще­ство­ва­ния совет­ской реклам­ной шко­лы. На пла­ка­тах и в роли­ках исполь­зо­ва­ли понят­ные сло­га­ны, рекла­ма не про­дви­га­ла име­ни про­из­во­ди­те­ля (про­из­вод­ства были госу­дар­ствен­ны­ми и не нуж­да­лись в узна­ва­е­мо­сти) и пока­зы­ва­ла луч­шие сто­ро­ны това­ра (что спра­вед­ли­во для любой рекла­мы). Как пра­ви­ло, на пла­ка­тах и видео раз­ме­ща­лись при­зы­вы к дей­ствию в пове­ли­тель­ном накло­не­нии: «пей­те», «поку­пай­те», «хра­ни­те», «летай­те».

В СССР не суще­ство­ва­ло кон­ку­рен­ции, пото­му что заказ­чик и про­из­во­ди­тель был один — госу­дар­ство. Но какой тогда смысл в рекла­ме, если коли­че­ство това­ров и услуг огра­ни­че­но и про­из­ве­де­ны они государством?

Во-пер­вых, рекла­ма успо­ка­и­ва­ла зри­те­лей: в роли­ках пока­зы­ва­ли, что в стране доста­точ­но про­дук­тов и дру­гих това­ров, кото­рые не хуже запад­ных. Во-вто­рых, рекла­ма была наце­ле­на и на внеш­ний рынок. Тща­тель­но сре­жис­си­ро­ван­ные видео­ро­ли­ки содер­жа­ли неглас­ный посыл для Запа­да: «Смот­ри­те, как мы можем и чего мы доби­лись!» При помо­щи рекла­мы СССР стре­мил­ся создать образ оте­че­ствен­ных това­ров как неко­е­го наци­о­наль­но­го достояния.

Источ­ник: t.me/ussr_als

Совет­ская рекла­ма не пере­ни­ма­ла зару­беж­ный опыт. Ино­стран­ные учеб­ни­ки по мар­ке­тин­гу попа­да­ли в Союз, но вла­сти огра­ни­чи­ва­ли доступ к ним, пони­мая, что рекла­ма — серьёз­ный эле­мент воз­дей­ствия и бла­го­да­ря ей воз­мож­но сфор­ми­ро­вать обще­ствен­ное созна­ние. Веро­ят­но, руко­во­ди­те­ли пар­тии не хоте­ли, что­бы потреб­ле­ние ста­но­ви­лось основ­ной моти­ва­ци­ей к тру­ду и дру­гим видам дея­тель­но­сти, ведь «бур­жу­аз­ный» стиль жиз­ни про­ти­во­ре­чил уни­фи­ка­ции жиз­ни и кол­лек­тив­но­му духу.
Источ­ник: t.me/ussr_als

В кон­це 1950‑х — нача­ле 1960‑х годов поку­па­тель­ная спо­соб­ность людей рос­ла вме­сте с уве­ли­че­ни­ем тем­пов эко­но­ми­ки. С каж­дым годом про­из­во­ди­лись новые това­ры — про­дук­цию нуж­но было про­дви­гать. Чаще все­го рекла­му зака­зы­ва­ли отде­лы инфор­ма­ции мини­стерств. Что­бы упро­стить созда­ние и показ рекла­мы, вла­сти учре­ди­ли новые организации:

  • «Вне­ш­тор­гре­кла­ма» для про­дви­же­ния това­ров на внеш­нем рынке;
  • «Глав­тор­гре­кла­ма»;
  • «Союз­тор­гре­кла­ма» — самая круп­ная орга­ни­за­ция, кото­рая зани­ма­лась рекла­мой това­ров, выпус­ком посо­бий, про­ве­де­ни­ем семи­на­ров по повы­ше­нию ква­ли­фи­ка­ции работников.

Для коор­ди­на­ции их дей­ствий в 1971 году созда­ли Меж­ве­дом­ствен­ный совет по рекла­ме при Мин­тор­ге СССР.

В том же году начал выхо­дить еже­квар­таль­ный бюл­ле­тень «ВТР — ново­сти рекла­мы» (ВТР — «Вне­ш­тор­гре­кла­ма»). Он изда­вал­ся под гри­фом «для слу­жеб­но­го поль­зо­ва­ния» и был досту­пен лишь немно­гим пар­тий­ным работникам.

Реклам­ное объ­яв­ле­ние «Союз­неф­те­экс­пор­та», ори­ен­ти­ро­ван­ное на внеш­ний рынок

Осно­ва­тель одно­го из пер­вых реклам­ных агентств в мире Дэвид Оги­л­ви отзы­вал­ся о систе­ме совет­ской рекла­мы так:

«…Поми­мо кам­па­ний, направ­лен­ных на бла­гие цели, напри­мер на борь­бу с алко­го­лиз­мом, в Совет­ском Сою­зе прак­ти­че­ски не суще­ство­ва­ло рекла­мы, хотя ино­стран­ным ком­па­ни­ям было раз­ре­ше­но рекла­ми­ро­вать свои про­мыш­лен­ные това­ры. Суще­ство­ва­ло даже госу­дар­ствен­ное агент­ство, сотруд­ни­ки кото­ро­го отли­ча­лись веж­ли­во­стью, все­гда были гото­вы помочь».

Источ­ник: t.me/ussr_als

Видеореклама в СССР

Пер­вый реклам­ный видео­ро­лик, сде­лан­ный в Совет­ском Сою­зе, назы­вал­ся «Пою­щая куку­ру­за» и был свя­зан с хру­щёв­ской куку­руз­ной эпо­пе­ей. Рекла­му зака­за­ло мини­стер­ство тор­гов­ли, в ней снял­ся народ­ный артист СССР Иван Рыжов, внешне очень похо­жий на Ники­ту Хру­щё­ва. В видео­мю­зик­ле гово­ря­щие куку­руз­ные почат­ки «с Куба­ни» про­сят весё­ло­го пова­ра пода­вать их в меню заведений.

Совет­ские созда­те­ли рекла­мы дела­ли роли­ки под запро­сы про­мыш­лен­но­сти. Напри­мер, когда выхо­ди­ла новая модель авто­мо­би­ля, про­дви­га­ли её, когда же ленин­град­ские тех­но­ло­ги раз­ра­ба­ты­ва­ли новый шоко­лад на фаб­ри­ке «Круп­ской», нуж­но было рекла­ми­ро­вать его. Зача­стую вла­сти дей­ство­ва­ли всле­пую, пото­му что не мог­ли с уве­рен­но­стью ска­зать, будут ли потре­би­те­ли брать товар и смо­жет ли про­мыш­лен­ность удо­вле­тво­рить весь спрос. Так про­изо­шло в слу­чае с авто­мо­би­лем «Запо­ро­жец».

В 1966 году на экра­ны вышел про­мо­ро­лик, пред­став­ля­ю­щий новую модель «Запо­рож­ца». Веду­щий Игорь Кирил­лов подроб­но опи­сы­ва­ет пре­иму­ще­ства автомобиля:

«По срав­не­нию со ста­ры­ми моде­ля­ми усо­вер­шен­ство­ва­на под­вес­ка, багаж­ник стал про­стор­нее и удобнее».

На при­ме­ре одно­го авто­мо­би­ля видео пока­зы­ва­ет, насколь­ко успе­шен весь совет­ский авто­пром. Дру­гой герой роли­ка, дирек­тор мага­зи­на авто­мо­би­лей Васи­лий Оси­пов сооб­ща­ет, что в год пла­ни­ру­ет­ся выпус­кать по 700–800 тысяч авто. Вме­сте с этим он объ­яс­ня­ет, как совет­ские граж­дане поку­па­ют авто­мо­би­ли — запи­сы­ва­ют­ся на полу­че­ние, затем ждут свою оче­редь и толь­ко потом полу­ча­ют маши­ну. Цель это­го видео­ро­ли­ка была не в том, что­бы про­дать новую модель как мож­но быст­рее, а ско­рее в том, что­бы про­сто рас­ска­зать о ней и пока­зать в действии.

Вопло­ще­ние меч­ты о кра­си­вом инте­рье­ре пока­зы­вал дру­гой реклам­ный ролик — «Про­да­жа мебе­ли по образ­цам». Моло­дая семья сидит в новой квар­ти­ре, и вдруг перед ними появ­ля­ет­ся кра­си­вая мебель: боль­шая стен­ка, софа, стол и сту­лья… К кон­цу видео квар­ти­ра пре­об­ра­жа­ет­ся — и без каких-либо уси­лий для хозя­ев. Меж­ду тем при­об­ре­сти мебель было немно­гим про­ще, чем авто­мо­биль, — при­хо­ди­лось ждать сво­ей очереди.

В рекла­ме мебе­ли по образ­цам сня­лись начи­на­ю­щие актё­ры Миха­ил Бояр­ский и Люд­ми­ла Сен­чи­на. Бояр­ский полу­чил десять руб­лей за съём­ки, но ролик не вышел: редак­то­рам не понра­ви­лась при­чёс­ка актё­ра. Бояр­ский так опи­сы­вал свой пер­вый реклам­ный опыт:

«Я даже тол­ком ниче­го и не понял. Попро­си­ли подой­ти в пере­рыв, минут на 20. Да в те годы и поня­тия „рекла­ма“ не было: про­сто рядо­вой гос­за­каз для пред­при­я­тия. Сни­ма­ли даже без режис­сё­ра: толь­ко я, девуш­ка с парал­лель­но­го кур­са и опе­ра­тор. Но я заказ­чи­кам не очень понра­вил­ся — воло­сы слиш­ком длин­ные были. Но менять ниче­го не ста­ли. Такой опыт у меня был впер­вые, и боль­ше таких оши­бок я не совершал».

Источ­ник: t.me/ussr_als

Мно­гие извест­ные и толь­ко наби­рав­шие попу­ляр­ность актё­ры сни­ма­лись в совет­ской рекла­ме: пла­ти­ли им столь­ко же, сколь­ко они полу­ча­ли за съё­моч­ные дни, а рабо­ты было зна­чи­тель­но мень­ше. Актри­са Еле­на Дра­пе­ко за день съё­мок в рекла­ме метал­ли­че­ско­го кон­струк­то­ра полу­чи­ла 16 руб­лей 50 копе­ек — днев­ной гоно­рар. Но актё­ры всё же меч­та­ли о насто­я­щих ролях, а не о реклам­ных хал­ту­рах. Дра­пе­ко признавалась:

«Сни­мать­ся в рекла­ме для нас тогда было не почёт­но. Счи­та­лось, что почёт­ны­ми явля­ют­ся глав­ные роли в худо­же­ствен­ных филь­мах. А это про­стень­кая исто­рия, кото­рая не тре­бо­ва­ла осо­бен­ных твор­че­ских усилий».

В 70–80‑е годы наме­тил­ся подъ­ём теле­ви­зи­он­ной рекла­мы. Роли­ки ста­ли пока­зы­вать чаще и боль­ше. Сре­ди про­че­го, это было свя­за­но с уве­ли­че­ни­ем чис­ла орга­ни­за­ций и пави­льо­нов, где созда­ва­ли рекла­му. В 1967 году в СССР была одна сту­дия «Эстон­ский рекла­мо­фильм», на посто­ян­ной осно­ве зани­мав­ша­я­ся про­из­вод­ством кино- и теле­ре­кла­мы. В 70‑е годы каче­ствен­ные роли­ки уже сни­ма­ли в Ленин­гра­де на «Сту­дии доку­мен­таль­ных филь­мов», а в 1984 и 1987 годах про­хо­ди­ли все­со­юз­ные кон­кур­сы реклам­ных фильмов.

Клю­че­вое отли­чие совет­ской рекла­мы от запад­ной — отсут­ствие поня­тия «цены эфир­но­го вре­ме­ни». В Евро­пе и США показ 30-секунд­но­го видео сто­ил тыся­чи дол­ла­ров. В СССР мог­ли кру­тить целые корот­ко­мет­раж­ные реклам­ные филь­мы, так как теле­ка­на­лы не зара­ба­ты­ва­ли на рекла­ме. К при­ме­ру, мож­но вспом­нить деся­ти­ми­нут­ный ролик Гос­стра­хо­ва­ния «32 неожиданности».

В нём сня­лись Сер­гей Филип­пов и Нина Ага­по­ва, извест­ные по ролям Кисы Воро­бья­ни­но­ва из «12 сту­льев» и парик­ма­хер­ши Зину­ли из филь­ма «По семей­ным обсто­я­тель­ствам». Основ­ная мысль филь­ма — нуж­но стра­хо­вать квар­ти­ру в Гос­стра­хо­ва­нии, «ведь, ока­зы­ва­ет­ся, мно­гие так посту­па­ют». Этот ролик мож­но назвать одним из пер­вых натив­ных видео: мыс­ли о поль­зе стра­хо­ва­ния транс­ли­ру­ют­ся не пря­мо, а мяг­ко скры­ва­ют­ся внут­ри инте­рес­но­го повествования.

В 1972 году про­шла пре­зен­та­ция одно­го из пер­вых реклам­ных видео­ро­ли­ков, создан­ных для широ­кой пуб­ли­ки. Рекла­му шоко­ла­да, сня­тую Ники­той Михал­ко­вым на Ленин­град­ской кино­сту­дии доку­мен­таль­ных филь­мов, кру­ти­ли перед сеан­са­ми в кино­те­ат­рах. Этот ролик поло­жи­ло нача­ло исто­рии мас­со­вой рекла­мы на теле­ви­де­нии в СССР. К сожа­ле­нию, видео не сохра­ни­лось, о нём оста­лись лишь вос­по­ми­на­ния. Сер­гей Бон­дар­чук, тогда худо­же­ствен­ный руко­во­ди­тель объ­еди­не­ния реклам­ных филь­мов Ленин­град­ской сту­дии кино­хро­ни­ки, опи­сал рабо­ту так:

«Пер­вый реклам­ный ролик сня­ли в Ленин­гра­де акку­рат 1 апре­ля 1972 года. Граж­да­нам Стра­ны Сове­тов пред­ла­га­ли отве­дать толь­ко появив­ший­ся воз­душ­ный шоко­лад. Сце­на­рий этой рекла­мы писал сам Ники­та Михал­ков. За что и полу­чил 200 рублей».

Ещё один при­мер — рекла­ма хим­чист­ки ков­ров. Здесь коми­че­ски обыг­ры­ва­ет­ся образ выби­валь­щи­ков пыли в про­ти­во­га­зах. В про­ти­во­по­став­ле­ние им пока­за­но реше­ние отдать ков­ры в хим­чист­ку, где спе­ци­аль­ная маши­на «не толь­ко вычи­стит ваш ковёр, но и вер­нёт ему пер­во­на­чаль­ную кра­со­ту». Глав­ную роль сыг­рал актёр Вик­тор Ильи­чёв, извест­ный по глав­ной роли в филь­ме «Лич­ная жизнь Кузя­е­ва Валентина».

Дру­гая юмо­ри­сти­че­ская рекла­ма рас­ска­зы­ва­ет о маг­ни­то­фоне «Спут­ник-403». Моло­дой чело­век испол­ня­ет пес­ню Вале­рия Обод­зин­ско­го «Веч­ная вес­на» под окном девуш­ки. Одна­ко поёт он под фоно­грам­му маг­ни­то­фо­на. Реклам­щи­ки ост­ро­ум­но пока­за­ли все силь­ные сто­ро­ны устрой­ства: гром­кость и ком­пакт­ность. А заод­но посме­я­лись над моло­ды­ми людь­ми, кото­рые гото­вы обма­нуть, что­бы про­из­ве­сти хоро­шее впечатление.

На теле­ви­де­нии пока­зы­ва­ли рекла­му извест­ных и сей­час на пост­со­вет­ском про­стран­стве сыров «Друж­ба». Ролик с уча­сти­ем заслу­жен­но­го арти­ста Евге­ния Тили­че­е­ва появил­ся на экра­нах в сере­дине 80‑х. Тили­че­ев в роли ста­ри­ка Хот­та­бы­ча — он играл джин­на в одно­имён­ном филь­ме — кол­ду­ет, и на сто­ле появ­ля­ет­ся мно­же­ство блюд из плав­ле­ных сыров:

«Из плав­ле­ных сыров дей­стви­тель­но мож­но при­го­то­вить и сала­ты, и пер­вые, и вто­рые блю­да, и даже десерт».

В 1985 году вышел ролик про гази­ро­ван­ный напи­ток «Бай­кал». В рекла­ме неудач­ли­вый путе­ше­ствен­ник опаз­ды­ва­ет на поезд. Он засмат­ри­ва­ет­ся на окно, в кото­ром видит соблаз­ни­тель­ные бутыл­ки «Бай­ка­ла». Состав отправ­ля­ет­ся. «Бай­кал» «при­да­ёт новые силы», даже учи­ты­вая, что герой толь­ко смот­рит на бутыл­ку с напит­ком. В рекла­ме снял­ся народ­ный артист СССР Вяче­слав Невин­ный, сыг­рав­ший фак­тур­ную роль бра­та Гор­буш­ки­ной в кино­филь­ме «Не может быть!», а так­же вопло­тив­ший образ кос­ми­че­ско­го пира­та в кар­тине «Гостья из будущего».

Для рекла­мы квар­це­вых часов «Чай­ка» сце­на­ри­сты при­ду­ма­ли занят­ную исто­рию. Три това­ри­ща-охот­ни­ка сидят, один рас­ска­зы­ва­ет, как оста­вил часы в лесу, а затем нашёл их через год, так что даже не при­шлось их под­во­дить. Фан­та­зия или всё же нет? Узнать это полу­чит­ся толь­ко после покуп­ки часов. Наив­ная искрен­ность, с кото­рой гово­рит герой Миха­и­ла Све­ти­на, и созда­ёт нуж­ный эффект убе­ди­тель­но­сти рассказа.

К рекла­ме в СССР под­хо­ди­ли твор­че­ски, одна­ко в её суще­ство­ва­нии был один гло­баль­ный пара­докс. Если запад­ная рекла­ма зача­стую долж­на была «заста­вить» поку­па­те­лей захо­теть товар, то совет­ская, как пра­ви­ло, пока­зы­ва­ла то, что мно­гие и так хоте­ли при­об­ре­сти, но не мог­ли поз­во­лить себе по раз­ным причинам.

К при­ме­ру, рекла­ма «Аэро­фло­та», пес­ню для кото­рой испол­нил Лев Лещен­ко. Сло­га­на гла­сил: «Летай­те само­лё­та­ми „Аэро­фло­та“!», — а дру­гих авиа­ком­па­ний в стране про­сто не было. Впро­чем, дело не толь­ко в отсут­ствии кон­ку­рен­ции — воз­мож­но, авиа­пе­ре­лё­ты рекла­ми­ро­ва­ли как более ком­форт­ную и быст­рую аль­тер­на­ти­ву поез­ду. Одна­ко из-за высо­кой цены биле­ты на само­лёт были недо­ступ­ны боль­шин­ству людей. Цена напря­мую зави­се­ла от рас­сто­я­ния и скла­ды­ва­лась из рас­чё­та две-три копей­ки за кило­метр. Поэто­му самы­ми доро­ги­ми ока­зы­ва­лись биле­ты на Даль­ний Восток — в 1970‑е годы уле­теть туда из сто­ли­цы мож­но было за 120 руб­лей при сред­ней зар­пла­те в 143 рубля.

В кон­це 80‑х рекла­ма ста­но­вит­ся более откры­той и сво­бод­ной. Появ­ля­ют­ся роли­ки, про­дви­га­ю­щие ино­стран­ные брен­ды. Была сня­та рекла­ма «Пеп­си», кото­рый про­из­во­дил­ся в Таш­кен­те с 1988 года.

Товар был в дефи­ци­те, и стек­лян­ная буты­лоч­ка «Пеп­си» про­да­ва­лась дале­ко не вез­де. Воз­мож­но, таким обра­зом пра­ви­тель­ство Гор­ба­чё­ва хоте­ло пока­зать, что запад­ная куль­ту­ра сно­ва не под запре­том и теперь мож­но то, что было рань­ше нельзя.


Обратная сторона рекламы

В Совет­ском Сою­зе суще­ство­вал сте­рео­тип: хоро­ший товар не нуж­да­ет­ся в рекла­ме. Клю­че­вым вопро­сом чаще все­го было не «что купить?», а «как достать?». Това­ры «выбра­сы­ва­ли», то есть сотруд­ни­ки мага­зи­нов неожи­дан­но выстав­ля­ли про­дук­цию на при­лав­ки в кон­це меся­ца для выпол­не­ния пла­на. Или же чело­век полу­чал товар «по бла­ту» — по зна­ком­ству или про­тек­ции высо­ко­го руководителя.

Источ­ник: t.me/ussr_als

Рекла­ма в СССР, как и секс, конеч­но же, была, но сни­ма­ли её не для того, что­бы про­дать товар, а совсем с дру­ги­ми целя­ми — про­ин­фор­ми­ро­вать о дости­же­ни­ях совет­ской про­мыш­лен­но­сти и соб­ствен­ных граж­дан, и иностранцев.


Читай­те так­же «Образ буду­ще­го в жур­на­ле „Тех­ни­ка — моло­дё­жи“ в 1930–50‑е годы».

Поделиться