В 1990‑е годы отечественная телереклама переживала расцвет — неслучайно мы пересматриваем и цитируем её до сих пор. Такой вот парадокс: уже давно нет ни АО «МММ», ни повсеместной пейджинговой связи, но сериал о Лёне Голубкове и бодрое «Пепси, пейджер, MTV», кажется, с нами всерьёз и надолго. Искусство всё это или нет — вопрос дискуссионный, но, так или иначе, классические рекламные короткометражки дарят нам радость. Почему бы не вспомнить о них лишний раз?
Свежеиспечённый телевизор
Один из пионеров отечественного рекламного бизнеса, многолетний режиссёр телепередачи КВН Валерий Хотног в автобиографической книге «Двадцать пять лет в плену у весёлых и находчивых» рассказывал:
«С КВН связана <…> первая коммерческая реклама на советском телевидении. Впервые она появилась именно в КВН».
Но почему? По словам рекламного копирайтера и капитана команды КВН МГУ 80‑х годов Владимира Перепёлкина (его цитирует «Афиша» в масштабном исследовании «От “МММ” до чикен шейка») причина прозаическая: на съёмки юмористических состязаний нужны были деньги.
«Там же расходов немало — команды по 30—40 человек приезжали в Москву, их надо было где-то селить и так далее. В общем, деньги брали у спонсоров — и спонсорам за это нужно было хоть что-то. Этим чем-то была реклама. Она шла прямо внутри передачи. <…> Но потом оказалось, что команды с этими роликами просто не успевают готовиться к игре. Так что Маслякову или ещё кому-то пришла в голову идея создать группу из лузеров, которые уже проиграли, чтобы они снимали рекламу».
Вернёмся, однако, к Хотногу — человеку, который создал первую в Советском Союзе эротическую рекламу. Сценарий этого эпохального ролика выглядел так:
«Крупно план стула, на который сбрасывается мужской пиджак, женская кофточка, сорочка, лифчик. Под музыку “Эммануэль”. Отъезд камеры, и видно, что это офис, в котором, сидя за столом, обнажившиеся сотрудники изнывают от жары. Слоган: “Атмосфера в вашем офисе будет всегда деловой, если с вами работает кондиционер Бакинского завода!” Следующий план, те же сотрудники в деловых костюмах в комфортной обстановке говорят: “Прохлада из Баку”».
Как тут не вспомнить знаменитую сцену из фильма «Город Зеро» (1988) Карена Шахназарова — с голой секретаршей на заводе, на которую никто не обращает внимания. Как видно, в то время реклама старалась ни в чём не уступать авторскому кино — и точно также страдала из-за цензуры. Фразу «Прохлада из Баку» из ролика вырезали, потому что увидели в ней «политический окрас».
По словам Хотнога, выдумывание рекламы для него с коллегами было настоящим творчеством, которое приносило удовольствие само по себе. Невыполнимых задач не существовало, трудности вызывали азарт. Можно было сочинить и снять рекламу буквально «на коленке», как получилось с роликом о «свежеиспечённом телевизоре» Кишинёвского завода, выпрыгивающем на кухню прямо из духовки. А можно — подойти к делу с редким для тех лет размахом:
«Показателен пример, когда [будущий министр печати, в те годы работавший на телевидении, Михаил] Лесин сумел впервые пробить разрешение на съёмки рекламного ролика <…> в метро! До того момента о съёмках в метро мы даже не заикались, во времена СССР метро в Москве входило в список закрытых объектов. <…>
И ведь никому не пришла идея в голову адаптировать ролик к другим условиям! Чем невероятнее казалась задача, тем интереснее».
Таким образом, в самом начале 1990‑х всё было готово к наплыву отечественных и зарубежных компаний, требующих увлекательных рассказов о своих товарах и услугах. Чтобы не затеряться в существующем колоссальном наследии, постараемся рассортировать сохранившуюся до наших дней рекламу по условным «жанрам» в зависимости от того, что и как в ней рекламируют.
Не халявщик, а партнёр
С распадом СССР в России одна за одной стали возникать так называемые финансовые пирамиды, которые предлагали доверчивым гражданам быстрое обогащение, на деле оставляя их без гроша. Наиболее памятная среди подобных организаций, АО «МММ» Сергея Мавроди, прославилась не в последнюю очередь благодаря рекламному сериалу о жизни Лёни Голубкова, простого мужика, который, вложил деньги в «МММ» и поправил материальное положение. Были в сериале и другие герои, вплоть до камео «просто Марии» из одноимённой мексиканской телемелодрамы, но они запомнились меньше.
Снимал эпизоды о приключениях Голубкова и компании Бахыт Килибаев — мастер перестроечного кино, автор сценария «Иглы» (1988) с Виктором Цоем. Согласно сайту «Старый телевизор», их сотрудничество с МММ началось следующим образом:
«В начале 90‑х [Бахыт] задумал снимать очередную картину —«Гонгофер”. Однако, чтобы снимать кино, нужны были деньги. <…> Килибаев безуспешно потыркался в несколько компаний, пока наконец не оказался в “МММ”. Там к его просьбе отнеслись с пониманием, поскольку по достоинству оценили талант режиссёра и те перспективы, которые могло принести сотрудничество с ним. В итоге “Гонгофер” был снят, взял несколько призов (“Золотой Овен-93”, “Кинотавр-94”), а Килибаеву руководство “МММ” предложило создать при АО студию и заняться производством рекламных роликов. В феврале 94-го “МММ-студия” заработала».
Годы спустя Килибаев утверждал, что готов продолжить развивать историю Лёни — но уже не для рекламы, а ради искусства:
«Это должен быть народный комикс, пятиминутные или даже минутные ролики. У меня готова пара сценариев про них. Например: сидит Лёня Голубков вместе с братом за столом. Долго сидит, мрачно. Полминуты. Потом встаёт и а‑а-ах молотком по экрану! Экран в трещинах. Типа — а‑а, вы думали, что мне плохо, а мне совсем неплохо и я даже вот как шучу! Или другая придура: тоже Лёня, тоже с братом, сидят и думают: за что сейчас больше всего платят? Самые богатые сейчас люди — охранники. Давай, брат, в охрану к кому-нибудь подадимся! Берут старые свои “Жигули”, прилепляют на них мигалку, пристраиваются к машине крутых и начинают за ними везде ездить, якобы охраняя. И ездят, пока им не вламывают как следует».
Несмотря на то что, по словам Килибаева, «Мавроди вовсе жуликом не был» и «если бы <…> не случился наезд, его вкладчики и теперь бы процветали», в роликах можно обнаружить скрытые послания-предупреждения. Сравните кадр из самой первой серии («Куплю жене сапоги!») с классическим силуэтом вампира из «Носферату, симфония ужаса» (1922) Фридриха Вильгельма Мурнау.
В 2011 году, когда «МММ» ненадолго возродилась, вышло несколько новых выпусков. В одной из них разочарованный Голубков ругает взрослого сына за то, что тот отнёс деньги Мавроди и называет халявщиком. На что сын отвечает отцу его же словами из 90‑х: «Я не халявщик, я партнёр».
В сравнении с «голубковианой», рекламные кампании прочих пирамид ощутимо проигрывали, однако некоторые из них тоже заслуживают упоминания. Так, «Русский Дом Селенга» пытался очаровать аудиторию театральными сценками по мотивам дореволюционной России.
В то же время «Хопёр-Инвест» создавали треш-скетчи с участием знаменитостей. «Купите акции “Хопра”!» — распевали четыре близнеца с внешностью «первого поющего диск-жокея СССР» Сергея Минаева. А Лолита Милявская и Александр Цекало из кабаре-дуэта «Академия» убеждали, что «”Хопёр-Инвест” отличная компания… от других»:
Позвоните родителям
Социальная реклама в 1990‑е тоже выходила сериалами: знаменитый цикл душещипательных миниатюр о современниках под общим названием «Русский проект» насчитывал аж два сезона. Работали над ними матёрые профи: Денис Евстигнеев, Пётр Луцик, Бахыт Килибаев, Михаил Хлебородов и Константин Эрнст.
В 2007 году журнал «Сеанс» отзывался о проекте критически. В частности, утверждалось:
«Как может [Эрнст], снимавший телепрограммы о Копполе и Годаре, отлично знающий кино, — затевать вместе с Денисом Евстигнеевым “Русский проект”, воспринимавшийся всем населением страны как эталон фальши? Фразы типа “Всё у нас получится” входили в анекдот немедленно, они и до сих пор используются в повседневной речи в самых разных ситуациях, от дефекации до дефлорации. Публика от души хохотала — но как бы и привыкала; стереотип вызывал протесты, однако внедрялся».
Есть некоторое противоречие в том, что процитированный материал был приурочен к показу «Русского проекта» в кинотеатре «Иллюзион» на большом экране — значит, всё-таки встречались ценители. Да и истории были разные: не только приключения знаменитого Димы, которого вся Красная площадь просит «помахать маме», но и завершение жизненного пути пожилого мужчины (одна из последних ролей Зиновия Гердта), гнетущий ужас Чеченской войны, куда забросило того же Диму (от финальных чёрных букв «Я вернусь, мама» по коже идут мурашки) и меланхоличные беседы алкоголиков, которые прерывает медсестра, отправляя «третью урологию» на анализы — «собирать камни» под «Полёт Валькирий» Рихарда Вагнера.
Ещё один социальный ролик 1990‑х не так интересен с художественной точки зрения, но не менее важен, —- речь о «Позвоните родителям». По мнению «Афиши», это «первый прецедент [в истории современной России], когда реклама продаёт не товар, но ценности: в сделанном совершенно в советской стилистике ролике показывают чаек, которые забыли о своих родителях. И никакого подвоха».
Автор рекламы Игорь Буренков делился:
«Конечно, когда мы это придумали, мы даже представить себе не могли того масштаба, которого достигнет проект. Когда появились анекдоты типа “позвоните водителям”, “позвоните вредителям”, стало ясно: наш проект состоялся. Потом было много других проектов, и наших, и не наших, успешных и не очень. Но главное — социальная реклама в России начала жить».
В статье «У вас там ни вкуса, ни тонкости: телереклама в России в 1990—1995 годах как новое социальное явление и её восприятие старшим поколением россиян» историк Янина Карпенкина указывает, что зрители 1990‑х нередко жаловались, что «реклама несёт урон [их] психическому и физическому здоровью». Вот две дословных цитаты из писем, присланных на телевидение:
«Народ в России и так нервозный <…> делают из России психопатов».
«Дети становятся жестокими, нервными, им видятся привидения и уроды, они плачут и вздрагивают во сне».
Хотя сгущать краски не следует, в случае с некоторыми социальными роликами замечания по существу: сняты они как будто в жанре триллера. Многие до сих пор не могут забыть рекламы, направленные против СПИДа, которые пугали не меньше, чем заставка телекомпании ВИД.
В одной из них молодой мужчина мирно рассказывает о жизни и вдруг заявляет: «Я умер. Очень жаль». Резкая склейка, громкая музыка, лицо говорившего превращается в фотографию на могильном кресте. В конце возникает призыв «помни о будущем», но на него уже не обращаешь внимания: тут бы для начала сердцебиение унять.
В другой «антиспид-короткометражке», снятой режиссёром Юрием Грымовым, сине-белые рты без глаз представляются душами атлантов с погибшей Атлантиды, уверяют, что их цивилизация была уничтожена СПИДом и просят не повторять их ошибок. В комментариях к видео на Ютубе зрители называют его источником ночных кошмаров и «травмой детства».
Самый скучный банк
Когда к Тимуру Бекмамбетову обратились предложением снять рекламу для банка «Империал», он поинтересовался: а что это, собственно, такое — банк? Ему объяснили. Режиссёр удивился:
«Зачем рекламировать банк? Если есть банк, в него пойдут, наверное, других же нет».
Ещё свежи были воспоминания о времени, когда существовал лишь «Сбербанк СССР» и никаких коммерческих аналогов. И всё-таки будущий создатель «Ночного дозора» приступил к работе, надеясь таким образом зарекомендовать себя в профессии. И не прогадал: исторический сериал в формате «жизнь замечательных людей» не сходил с экранов в течение пяти лет.
В 2006 году Дмитрий Быков (признан иностранным агентом), реконструируя творческий путь Тимура Нуруахитовича и прослеживая связь его рекламных работ с «дозорами», писал:
«У каждого там свои любимые серии — у меня, например, “Звезду графу Суворову!” с великолепным Уфимцевым и история о чингисхановом войске. <…> Бросалось в глаза соотношение между краткостью и роскошью — оно-то и срабатывало на имидж банка: коль скоро эти люди ради двух минут экранного времени могут набрать такую титаническую массовку и выкинуть столько денег на костюмы, — значит, у них действительно серьёзный ресурс. Бекмамбетов рассказывал, что занятые в массовке жители среднеазиатских степей так увлеклись процессом, что прямо в доспехах ускакали в степь и рыскали там сутками, слушая зов предков и наслаждаясь проснувшейся генетической тягой к приключениям. Сериал был, конечно, не без пародийности, не без насмешки над собственной пафосностью, — но, воля ваша, Чингисхан, беседующий с камнями, производил впечатление».
От высокобюджетной «имперскости» — к поэтическому минимализму. Ролик Бекмамбетова для банка «Славянский», основанный на стихах про «странные дощечки и непонятные крючки» — безусловно, одна из лучших отечественных экранизаций Хармса, избавленная от нарочитой экспрессии и прочих штампов, нередко возникающих в связи с восприятием поэзии абсурда.
Тем временем в «Рикк-банке» понимали: для клиента лучший банк — не тот, где живёт Чингисхан, а тот, где ничего особенного не происходит. Так возникла серия роликов со слоганом «Самый скучный банк на свете» и ленивым, катающимся на сканере котом.
В 1996 году реклама даже выиграла приз на рекламном фестивале «Каннские львы». И то верно: где ещё оценят «скучное», если не в Каннах?
Между прочим: кто сказал, что банк — это только про финансы? В 1990‑е по телевизору крутили умопомрачительный ролик организации под названием «Банк данных», которая собирала анкеты людей с необычной внешностью для последующих съёмок в рекламе.
Президент «Банка данных» Олег Пятницкий, демонстрируя эту самую «необычность» отращивал разноцветные бороды, увеличивался и уменьшался в размерах, дико вращал глазами и другими частями лица. В общем, устраивал свистопляску в духе Жоржа Мельеса (см. фильм «Человек с резиновой головой», 1901) и советских киноавангардистов (см. фильм Евгения «Дебила» Кондратьева «Капли остаются на деревьях», 1989). И после этого вы будете утверждать, что реклама не искусство?
«Шевроле»? «Шевроле». «Шевроле»…
В 1990‑е отечественный авторынок наводнили иностранные автомобили. Правда, позволить их себе мог не каждый, поэтому большинству приходилось лишь завистливо вздыхать, глядя на то, как в роликах акционерного общества «ЛогоВАЗ» ведущий «Поле чудес» Леонид Якубович уговаривает приобретать Chevrolet Cadillac, Jeep Cherokee или Mercedes-Benz.
Сценарии для шоумена, такое ощущение, импровизировались прямо на ходу. Словно не зная, что бы сказать об очередной иномарке, Якубович задумчиво воркует: «Это “Шевроле”? “Шевроле”. “Шевроле”… А это “Кадиллак”». После чего нежно прижимается к машине и целует её.
Отечественный автопром Леониду Аркадьевичу в те годы рекламировать не доверили (ролики про ИЖ появятся уже в новом тысячелетии) — стали искать менее стандартные творческие решения. И нашли: в кафкианской рекламе Горьковского автомобильного завода смоделированные на компьютере муравьи превращаются в грузовики. Что бы это значило? В общем, не так и важно — главное, что очень интересно.
Схожим образом устроен ролик, посвящённый «Автокомплекту» и автомобилю «Волга», в котором разыгравшийся и разрезвившийся во поле конь вдруг становится новеньким авто. Причудливое переплетение мотивов русской народной песни и повести «Превращение» невольно ставит нас перед вопросом, что предпочтительнее: превратиться из человека в насекомое или из обычного коня в железного?
Однако всех переплюнуло оренбургское рекламное агентство «Автор», снявшее для продвижения ВАЗ-2109 (a.k.a. «девятка») клип на песню Кая Метова «Position № 2», в котором хит 90‑х поют марширующие солдаты. Смотреть на творчество «Автора» сегодня даже интереснее, чем на оригинальное видео к шлягеру, где Кай Метов предстаёт в традиционном образе романтика.
Ещё один музыкальный шедевр из Оренбурга: мужчина едет на «Ладе» по пустынной дороге. У него в руках фотография роковой блондинки. Машина останавливается: кажется, герой в сомнениях, продолжать путь или нет. Вдруг фото оживает и начинает петь на мотив «Но только не говори мне» Натальи Ветлицкой, периодически дёргая водителя за нос и швыряясь в него одеждой:
Помнишь, дорогой, данный мне судьбой,
Как ждала тебя я долго, было плохо одной?
И звала тебя: «Приезжай скорей!»
Ты сказал, что не приедешь, что нету запчастей.
Но только не говори мне,
Только не говори мне,
Только не говори, что ты не был там.
Там — это в «Ладаснабервисе» на улице Волгоградской, в доме 5. Такая вот жизнь у оренбуржцев: если мужик не явился на свидание, значит, не смог достать нужные запчасти. Но теперь «отмаза» не прокатит: «Всё, что нужно, ты купи, если хочешь быть со мной». Герой крепит фотографию дамы сердца к рулю и устремляется вперёд.
Хей-хей, паренёк, отправляйся-ка в ларёк
Раз уж вспомнили о песенной рекламе, почему бы не поговорить о ней отдельно? Тем более что её на экранах отечественных телевизоров всегда было хоть отбавляй.
В 1964 году в СССР появился повар, подозрительно напоминающий тогдашнего лидера Никиту Хрущёва (эту роль исполнил Иван Рыжов) и предложил всем, кто хочет быть здоров, «обращаться к ресторанам и столовым». В ответ на его рулады в кухню забежали кукурузные початки и попросили включить их в меню, ведь только с их помощью можно устроить «пир на весь мир».
В середине 1980‑х артист Вячеслав Малежик сообщил советскому народу: «Чтоб здоровым быть, надо соки пить! <…> А для этого нужна соковыжималка». Правда, как потом выяснилось, никакого бизнес-подтекста в видео не было: в крайнем случае, по словам Малежика, перед нами «пародия на рекламу». Но поди догадайся.
Наконец, в 1991 году появляется умопомрачительная нетленка, прославляющая Московский вентиляторный завод: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора». Судя по воспоминаниям режиссёра Ефима Любинского, её выучили все, от простых людей до верхушки власти:
«Помню, знакомый рассказал, что стоял в очереди за мороженым и услышал, как кто-то напевает нашу песенку. Тогда стало понятно, что да, ролик реально выстрелил. После ГКЧП кто-то из политиков сказал, что путчи делать — это вам не девочек на лужайке танцевать».
А создательница «вентиляторного» текста Марина Собе-Панек на личном опыте убедилась, что реклама способна «двигать» не только торговлю, но и языковые нормы:
«У меня был набор слов, которые нужно было зарифмовать. Только “договора” злосчастные не всовывались никак с правильным ударением, но я решила, что в частушке это допустимо. <…>
Оказалось, что из-за этой рекламы с искажённым ударением изменились нормы русского языка, потому что эта реклама звучала из каждого утюга и люди стали так говорить. Народ, так сказать, “продавил” вторую норму — как с кофе среднего рода. Несколько лет назад на одном телеканале даже делали про это сюжет. Меня отвезли в Институт русского языка, где профессор филологии должна была как бы ругать меня за это, а я — оправдываться, что “договоры” никак не рифмовались. Мы заходим, а профессор, серьёзная такая дама, поворачивается и расплывается в улыбке: “Ой, я вашу рекламу обожаю”. Смешно было».
Конечно, устраивать подобные ретрошоу в том случае, когда требовалось зацепить молодёжную аудиторию, было нельзя. Поэтому музыкальными амбассадорами Pepsi на рубеже веков стали сперва Децл, который призвал с помощью пейджера и MTV «подключаться к самым-самым», а затем группа «Дискотека авария», на время переформатировавшаяся в «Диско-службу Pepsi».
На этом хип-хоп-фоне рокер Сидоров (Александр Лойе), некогда нашумевший со своей полулегальной «Херши-колой», быстро канул в Лету. Хотя ещё в первой половине 90‑х в том, что касается популяризации газированной воды, ему не было равных.
Видимо, из-за той же смены музыкальных трендов «рекламировать» Бориса Ельцина на выборах 1996 года доверили DJ Груву и группе «Мальчишник». Безусловно, на стороне действующего президента тогда выступили многие артисты, но зачитать пресловутое «голосуй, или проиграешь» под бит, назвав тех, кто не придёт на выборы, «конченными лохами», было дано не каждому.
О чём ещё можно петь в рекламе? Да о чём угодно. Вот как задорно уже знакомое нам агентство «Автор» из Оренбурга пропиарило сеть ларьков «ТТТ». Композиция на мотив популярной песни Rasputin группы Boney M уверяет: если ты «собрался отдохнуть и выпить что-нибудь», а магазин закрыт, то всё, что нужно найдётся в маленьком, но гордом ларьке. Так что:
Хей-хей, паренёк, отправляйся-ка в ларёк,
Ты будешь рад, что не прогадал.
Хей-хей, паренёк, не жалей свой кошелёк,
Ларёк поможет — мал да удал!
Похмелья не будет
Вообще, ларёк или классический продмаг советского типа — явления для наших широт настолько неотъемлемые, что не теряют своего маргинального обаяния под любым соусом. Даже если о них рассказывается в формате максимально малобюджетном, как поступил барнаульский канал ТВС, сняв репортаж «о магазине коммерческого объединения “Искра”».
На стене крупным планом портреты голой Саманты Фокс и Арнольда Шварценеггера. На витринах — банки с соленьями, кочаны капусты и чай «Пряный». А в центре, видимо, заведующая торговой точки, которая, волнуясь, сообщает, что в продаже можно найти не только товары от поставщиков, но и «собственную продукцию»: например, шаровые опоры.
Годы спустя комментаторы, увидевшие рекламу на Ютубе, с удовольствием острят:
«Помидоров килограмм, капусты для щей и шаровых опор парочку взвесьте».
«”Вкусно. Бодрит. Освежает!” Чай из шаровых опор — нового дня глоток!»
Вот только провинциальные пареньки 90‑х ходили в ларьки не за шаровыми опорами и даже не за Pepsi. То ли дело пиво, реклама которого по ТВ в исследуемый нами период была почти ничем не ограничена. Да что реклама — устраивались даже целые пивные праздники, вроде красноярского Дня пива, который ежегодно организовывал местный пивоваренный завод «Пикра». Репортаж об этом событии образца 1996 года — ни дать ни взять документ ушедшей эпохи:
Настоящим «пивным королём» телевизионного экрана начиная с конца 1990‑х (по другим данным, с начала 2000‑х) был артист МХТ имени Чехова Александр Семчев, более известный как «толстяк» — заглавный герой рекламных роликов одноимённой пивной марки. В отличие от многих актёров, которые стесняются съёмок в рекламе, Семчев в 2012 году сетовал, что дорога алкоголю на экран теперь практически закрыта. И выражал готовность «рекламировать что угодно»:
«Я огорчился очень, когда вышел антипивной закон. А то так бы и продолжал сниматься. Потому что нет ничего в этом постыдного! Вы посмотрите, что сейчас: народ же снимается и снимается. И нисколько этим не гнушается. И это люди, которые постоянно на экранах, у которых есть серьёзные проекты в кино и на телевидении. Тем не менее — рекламируют майонезы и автомобили. А почему нет? Жаль только, что игровой рекламы стало мало. <…>
Вообще, реклама — это то же кино. Я, если честно, и к кино-то отношусь как к источнику заработка, а в рекламе все то же самое, только легче по энергетическим затратам. Я люблю рекламу. Пусть бы мне что-то еще предложили — я готов все что угодно рекламировать».
Другие производители алкоголя тоже старались не отставать. Пиво «Студенческое» в 1998 году сделало своим «лицом» народного артиста СССР Олега Басилашвили. Но, как и Инна Ульянова, участвовавшая в рекламе Comet, не смогла затмить легендарную тётю Асю, так и Олег Валерьянович «толстяка» не перещеголял.
Зато сюжет получился забавный: пожилой профессор принимает экзамены у молодёжи, сердится, ставит плохие оценки. Тогда один из студентов, улучив момент, подменяет ему стакан с водой на стакан с пивом. Профессор делает глоток, приходит в хорошее расположение духа, и все получают «отлично» — конфликт поколений исчерпан. Что характерно, в зачётке суровый препод пишет фамилию «Басилашвили» — видно, дело было в Театральной академии.
«Столичное» пиво пошло по пути эпатажа: в ролике с участием актёра Андрея Чернышова юноша сперва на разные лады интересовался у зеркала «хочешь, я угадаю, как тебя зовут?», а затем, когда тот же вопрос задавала ему девушка в баре, пускал струю пива ей в лицо.
Позже Чернышов каялся: идея плюнуть в партнёршу пивом пришла ему. Вместе с режиссёром они решили не информировать актрису о своих планах. Сцену сняли за один дубль, а потом бегали за несчастной девушкой и долго перед ней извинялись.
Для любителей напитков покрепче существовала, например, реклама водки «Белый орёл», от создателя и вокалиста одноимённой музыкальной группы Вадима Жечкова. А для любителей водки из Барнаула — бренд с по-сибирски брутальным названием «Зверь». И если постмодернистская реклама журнала «ТВ ПАРК» в своё время казалась вам странной, то что вы скажете на это?
В осеннем парке на скамейке сидит мужчина и пьёт, судя по цвету жидкости, пиво. Пьёт жадно — вероятно, у него похмелье. В полной тишине мимо него пробегает пара врачей с носилками, на которых лежит тело, укрытое простынёй. В руках у покойника бутылка водки. Мужчина на скамейке хватается за голову и закрывает глаза. Врачи, продолжая бежать, вдруг весело подпрыгивают и зависают в воздухе. В кадре появляется слоган «Похмелья не будет».
Что это было? Как говорится, без бутылки не разберёшься.
Шок — это по-нашему
Пока взрослые «успокаивались» алкоголем, дети снимали стресс шоколадными батончиками. Сегодня так называемые снэки — дело обычное, но в начале 90‑х никто даже приблизительно не представлял, что это такое. Поэтому от рекламщиков требовалось не только заставить зрителя полюбить продукт, но и изменить народный рацион, привив привычку к сладким перекусам.
Впрочем, с точки зрения Тимура Бекмамбетова, описанная проблема была не столько бытовой, сколько нравственной, если не сказать экзистенциальной:
«Был [ролик] для Mars — про то, как мальчик несёт бабушке какой-то хлеб, лифт не работает, он останавливается на каком-то этаже, на полпути, и перекусывает, чтобы подняться дальше. Перекуси, батончик добавит тебе энергии, зарядись — такая вот телега. И я робко спрашивал: “А что вы предполагаете сделать? Мне мама с детства говорила, что сладкое едят после обеда. Десерт. Им не перекусывают. Сколько вы предполагаете потратить денег, чтобы я забыл свою маму?” Они отвечали: ничего-ничего, у нас деньги есть».
Не всякому читателю известно имя Андрея Амлинского. Между тем этот человек обогатил русский язык, добавив туда глагол «сникерснуть». Разумеется, это не входило в задачу: Амлинский просто придумывал новою рекламу. Но теперь его «сникерсни» официально есть в словаре.
«В чём была наша идея? В том, что снэков вообще в России до этого не было. Они, как и очень многие продукты, большинству людей были просто неизвестны. Моя мама, к примеру, на вопрос “Мам, йогурт хочешь?” отвечала: “Нет, не хочу, сынок. А что это такое?” Молодому человеку, играющему в хоккей на площадке, чтобы перекусить, приходилось уходить со льда. Помните классическое: “Коля! Обедать!” И Коле надо было снимать коньки, идти домой, раздеваться. То есть — облом. И тут вдруг появился “Сникерс” — действительно удобная и сытная вещь, которую легко хранить, легко есть. Но названия этому процессу — как бы перекусу — не было. <…>
И я придумал “сникерсни”. То есть в этом случае сам продукт стал образом процесса быстрого насыщения. <…> глагол “сникерснуть” даже включили в новый учебник по русскому языку для шестого класса — как пример неологизма. Честное слово! Сам видел».
На протяжении десятилетия реклама шоколадных батончиков становилась всё чудесатее — а как иначе бороться с гегемонией компании Mars? Ролики о шоколадно-ореховом «Шоке» отличались не только отчаянным слоганом, но и умопомрачительным визуальным рядом. «Афиша» шутит:
«Страна переживала дефолт, отставки премьеров и вторую чеченскую, и фраза “Шок — это по-нашему” стала самым точным описанием происходящего».
Одна из создательниц «шоковой» рекламы, Анна Гладкова, вспоминала:
«Говорящая собака, учитель-инопланетянин, Тарзан в роли кентавра, пингвины в холодильнике, мама — Лара Крофт, охранники-киборги и Мэрилин Мэнсон — это всё наше с Леной Заритовской. В общем и целом мы показали такой срез всего, о чём мечтали подростки в ту пору. <…>
Ролик, где мама просит ребёнка лечь спать, а он, не отрываясь от компьютера, говорит: “Да-да, мам, сейчас, еще минутку” — это вообще полностью автобиографичный эпизод. Я так сама уговаривала сына своего и взорвалась в какой-то момент — в смысле проявила себя как Лара Крофт, показала, кто в доме хозяин».
«Марсу» нужно было ответить симметрично, и он не оплошал: в конце XX века появился «Финт», батончик с обёртками кислотных цветов и соответствующими химозными начинками.
Под стать была и реклама: к примеру, блондин (Андрей Чадов) и брюнет (Вячеслав Манучаров) выясняют, какие парни больше нравятся их подруге Свете (Мария Шалаева): тёмненькие или светленькие. Оказывается, что «умные, но вам это не грозит». И тут нам сообщают, что «Финт» — не просто батончик, а «супербатончик», и предназначен он «для тех, кто вправду крут». То есть, следуя логике сюжета, для умных. Таких, как Света.
Но тогда почему в другом эпизоде рекламного сериала «Финт» достаётся «некрутому» брюнету-Манучарову? Очевидно, потому что «крутость» субъективна и зависит от ситуации. Объективной истины, согласно «финтовской» философии, не существует.
И это ещё не всё. Каждый покупатель батончика вместе с лакомством получал небольшой стишок, напечатанный на внутренней стороне обёртки. Встречались там настоящие бриллианты, как то:
«С помощью вкуса варёной сгущёнки
Можно знакомиться с клёвой девчонкой».
«Всем, кто вкус ванили знает,
Маша дружбу предлагает».
«Когда Вова заблудился,
Он в лесу не растерялся:
Вспоминая вкус черники,
Он сожрал все ягоды».
Многие ностальгирующие ценители уверены: «Финт» быстро исчез из продажи исключительно потому, что опередил своё время. Если бы четверть века назад уже существовали мемы и постирония, мы, вероятно, уплетали бы «супербатончики» и мерились субъективной крутостью до сих пор.
Здрасьте, рыба-унитаз
Бекмамбетов считает:
«Рекламная коммуникация [в 90‑е] была единственно возможной. Больше не существовало ничего, что объединяло бы людей, рассказывало бы им о них».
Именно поэтому изучать рекламные короткометражки прошлого — важная задача. К счастью, некоторые современные исследователи не только ей не пренебрегают, но и обращаются к роликам наименее изведанным, о которых серьёзные издания о кино вроде тоже «Сеанса» обычно не пишут.
В 2023 году киновед Никита Ермолаев подготовил для фестиваля любительского кино «ВНУТРИ» анимационную программу «Гамбратомическое бамберларебл». Помимо разного рода экспериментов, туда вошла (и демонстрировалась в кинозалах по всей стране и даже за рубежом) тюменская 3D-реклама окон «Ирбис». Правда, это уже нулевые — и тем не менее.
Ещё один исследователь необычных медиа, сооснователь «ВНУТРИ» Глеб Сегеда увлечён рекламой родного Новосибирска. Некоторое время назад ко Дню города он смонтировал коллаж из наиболее примечательных работ, среди которых особенно выделяется ролик мясоконсервного комбината. Нарисованная на компьютере колбаса бегает по накрытому столу, переживая, что опоздала на банкет. И только когда её начинают резать ножом наконец-то успокаивается: «Слава Богу, успела!»
Коллекционер-оцифровщик (как он сам себя называет), выступающий под псевдонимом mrcatmann, занимается поиском необычных телераритетов, которые размещает в телеграм-канале и группе во Вконтакте. Вот одна из жемчужин его коллекции: сантехнический мюзикл «Здрасьте, рыба-унитаз!»
Не отстают и ютуб-блогеры. В 2023 году канал «Здесь Настоящие Люди» подготовил исследование феномена печорской рекламы, проинтервьюировав её авторов и взяв комментарии у Андрея «Сникерсни» Амлинского и «заслуженного» рекламного актёра Бориса Репетура. А Антон Тимченко из «РОЛИЧЬЕЙ НОРЫ» изучил рекламное наследие Барнаула.
Словом, с популяризацией всё в порядке — теперь дело за «академиками».
В частности, хочется верить, что намерение написать о рекламе микрофона Leadsinger «большую киноведческую статью», некогда высказанное киноведом и кинокритиком Павлом Пугачёвым в комментариях к одному из постов в паблике журнала «Сеанс», однажды воплотится в реальность. А там, глядишь, и сыктывкарский магазин «Панда» признают объектом культурного наследия регионального значения. Почему бы и нет?
Читайте также «Реклама и дефицит. Как в СССР продвигали товары».
